汤臣倍健:医保政策变化对公司影响不大

热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易 客户端 新浪财经讯 随着大众生活水平的逐渐提高,保健品消费日渐成为风潮。尽管前段时间,保健品直销企业权健公司的丑闻...


行情图 热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易 客户端

  新浪财经讯 随着大众生活水平的逐渐提高,保健品消费日渐成为风潮。尽管前段时间,保健品直销企业权健公司的丑闻,令全国人民对保健品的观感有所下降。不过凡事不能一棍子打死,那些国家药品食品监督管理局批准的,带着“蓝帽子”标识的正规保健食品,因为明确具备某些增强免疫力的功效,依然具备着较为广阔的市场。

  即便是在近两年国内经济形势下滑的趋势下,A股保健品头部企业汤臣倍健依然保持着较为稳健的增长,受到众多投资者青睐,公司股价呈稳步上涨的态势。在近日的投资者交流活动中,汤臣倍健方面就公司的经营情况,从销售渠道布局和单品战略方面与投资者进行了探讨。

  线上线下多渠道销售体系搭建

  汤臣倍健现有的销售模式,为线上电商授权,线下药店、商超、母婴等全渠道销售体系。其中又以电商和药店的增速最快和最稳健。

  对于线上电商运营,汤臣倍健表示,公司设有专门的电商部门,主要负责电商品牌的建议,比如说明星代言、一些大的营销活动策划。而在电商的销售上,汤臣独家授权了一家经销商,旗舰店是由独家授权的经销商去运营的,其他的店都是由下面的分销商去做的。京东直接供货给京东那一边。暂时没有自己接手做电商渠道的想法。

  在电商渠道上,公司除了在主流的阿里、京东平台有布局外,像在新晋电商的平台拼多多、唯品会上,汤臣倍健也做了不少规划。不过公司方面表示,就目前来看,电商的收入主要还是在阿里和京东。

  近些年,电商渠道的发展一直保持着远高于线下运营的增速。然而,今年由于经济大环境的原因,整个电商销售渠道也开始出现了增速放缓的情况,包括保健品在内的很多消费类产品多少都受到了一些影响。譬如,尽管汤臣倍健今年618活动期间,天猫汤臣倍健旗舰店的销售额增速超40%,京东汤臣倍健的自营店增长率达30%,但较之往年,确实还是出现了增速放缓的迹象。

  对此,汤臣倍健方面表示,这属于电商的一个调整期,红利其实还在,主要要看各企业怎样通过自己精准的营销,或者通过品牌力等等,去进一步提高在平台的市场份额。

  线下药店的布局一直以来都算是汤臣倍健的优势。公司目前线下药店的营销模式是经销商加直供,针对一些比较大的连锁药店,考虑到经销商层面不具有很强的议价的能力,会由公司直接去谈相应的供货价格的问题。其他规模较小的药店,则全部交给经销商维护。

  不过直供模式下,汤臣倍健表示,也还是会给到经销商一些派点,让他们去做相应的配货和后期的一些用户的服务。据汤臣倍健介绍,公司现在经销商的划分,有两种维度,有些经销商可能会分到一个区域,有些经销商可能分到一些药店,这个是看经销商的资源。

  在药店销售渠道下沉上,汤臣倍健表示,可以看到整个药店的连锁化率是提高的,从过往低于50%到现在已经超过50%,其实连锁化率的提高就是固网,比如说汤臣倍健跟益生堂那边的合作,益生堂现在有一些低线的城市,包括镇区的药店也汇入到连锁,其实就是直接过渡到汤臣倍健可以覆盖的药店了。

  保健品在药店渠道的快速发展,主要还在于保健品相对传统的OTC非处方药,对于药店的利润贡献要高很多。汤臣倍健称,以保健食品为例,它在药店的收入占比虽然只占到10%,但它在利润端的贡献可能有17%-20%。利益的驱动,使得药店热衷销售高毛利的保健品,保健品企业与药店的利益绑定相对较强,因此要维持长期合作,对于药店而言还是会挑选类似汤臣倍健这类品牌影响力大的企业合作。

  根据IMS的数据,两年前汤臣全国地级市药店的市占率应该是首次超过30%,现在大概是32%,还是一个稳中有升的状态,在药店其实领先优势还是非常明显的。而在汤臣倍健目前覆盖的药店里面,铺货率的可能有60%。公司表示,还有进一步提升的空间。

  费用投放将主要集中四大品牌

  产品战略方面,汤臣倍健表示,除了自己的主品牌外,今年的费用投放将主要集中在蛋白质粉、健力多、健视佳、LSG四大品牌上。

  汤臣倍健表示,公司蛋白粉的增长率一直是超越汤臣主品牌的增长率,而且在汤臣倍健品牌的收入占比也是逐步提升的,现在基本上提到20%。据了解,目前汤臣倍健的蛋白质粉在全国地级市药店的市占率其实已经有百分之七十几了,基数差不多有小十几个亿了,仍旧保持增长趋势。

  不过,公司方面也表示,目前蛋白质粉的消费群体还主要集中在中老年群体,今年的投放将会着力发展一些年轻群体。

  “作为汤臣倍健的第一大单品,健力多在去的增速依然很高,实现了收入翻倍,今年我们对它的预期还是会保持一个高速的增长(50%以上)。”汤臣倍健方面称,健力多客户的认可度比较高,公司目前跟踪的它在关节护理这一块的市占率是大概在40%。但公司认为它在细分领域的市占率至少要达到60%以上,所以还有相应的提升空间,公司也希望通过广宣费用的投放,去给予它一定的增长物质。

  据了解,健力多品牌去年约摸实现营收8个多亿,利润率相对主品牌会高,毛利水平高过公司整体的盈利水平。

  相对于蛋白质粉和健力多,汤臣倍健的健视多产品规模要小的多,去年整体规模大概一个亿。公司方面表示,日本等一些国家,护眼类的产品相对规模还是比较大的,但在中国整个消费者的认知和培育可能还是需要一段时间。

  目前,汤臣倍健的健视多产品虽然覆盖全年龄段,但主要的消费群体也依然是中老年人,因此销售渠道主要还是以药店为主。

  对于公司收购的澳洲益生菌保健品牌LSG,汤臣倍健方面称,今年4月份才开始出货,整个产品宣传的话是会在今年的下半年,渠道还是会以线下的药店和母婴为主。目前产品是普通食品形态,公司会做两手准备,保健食品的注册批文申请已经在做最后的评审,还要等FDA的终评,现在都是以普通食品进行做推广。

  相较于LSG在澳洲全年龄段覆盖、精准针对人体不疼痛部位的多SKU的产品策略,LSG的国内产品,因为一方面是处于业务开始初期,另一方面受菌株的限制,目前只选了针对幼儿、儿童、成年和孕妇的四个产品,并完全通过国内线下渠道销售,品规和价格体系上也与海外不同。

  政策法规对终端需求影响不大

  去年,“权健事件”的出现,令国内保健品行业陷入较大的信任危机,国家相关监管部门也重拳出击,进行了一系列的市场整顿清理工作。在社会舆论与监管部门的双重压力下,很多人认为中国保健品市场可能会遭遇重大变故。

  不过也有机构表示,类似事情的出现其实会加速淘汰一些不合规的中小企业,反而利好那些强品牌、强渠道、强产品、强服务的行业龙头企业。其实,随着人们生活水平的提高,不少人都开始重视自身和家人的健康管理,从当年简单的蛋白质粉、软磷脂到如今的褪黑素、氨糖软骨素等五花八门的功能性产品,保健品的消费趋势一直都在。

  汤臣倍健认为,对于消费者端,去购买保健产品更多的还是出于自身的保健意识和需求,所以整体的话终端这边是没有变的,目前的政策更多的还是说对于公司的营销端,包括广告端,有了更多的法规类的限制。

  对于医保支付规范(大部分区域要求医保只能刷相应的医疗物品)带来的变化,汤臣倍健方面认为,还是会存在国家层和地方层的政策上的差异性,比如说像广州中山、广西云南这些地方的人社主管部门仍然规定国食健字的保健食品是放在医保支付目录里面的。据汤臣倍健透露,这个政策在去年出来以后,四大连锁药店当时有过分享,整个占比可能是10%到15%左右。

  而关于2020年之前要逐步地取消掉城乡居民医保个人账户的政策,汤臣倍健方面觉得,整个政策并没有涵盖职工医保,职工医保反而是在整个医保里面的占比是80%以上的。居民医保更多还是在一些低线城市,所以这个政策其实对于公司的影响就更不明显了。(新浪财经 流星)

责任编辑:常福强

相关文章